لماذا الاستماع إلى العملاء والتفاعل معهم ليسا نفس الشيء
الاستماع للعملاء. إشراك العملاء. كل من الجوانب الراسخة والمفهومة لترسانة تجربة العملاء والتي قد يجادل الكثيرون بأنهم قاموا بتغطيتها بالفعل ضمن استراتيجيات تجربة العملاء الخاصة بهم. لكن هل فعلوا ذلك؟
يتمثل التحدي الذي تواجهه العديد من المؤسسات في اعتقادها بأنها قد استوفت جميع المتطلبات المتعلقة بالاستماع إلى العملاء ومشاركتهم، في حين أن كل ما فعلوه في الواقع هو وضع عدد قليل من أدوات تجربة العملاء التي تؤدي كل منها عملاً جيدًا في جزء واحد من قيمة تجربة العملاء.
سلسلة أو أخرى ولكنها تعمل بمعزل عن بعضها البعض.
تفشل هذه المؤسسات في إدراك قيمة الأعمال التي يتم فتحها عندما تعمل هذه المكونات معًا في نظام واحد مترابط.
بمجرد فهمه وتنفيذه كنظام من التقنيات المترابطة، يتيح نظام الاستماع والمشاركة للعملاء الذي يعمل بكامل طاقته للمؤسسات الاستفادة الكاملة من إشارات العملاء لدفع تجارب العملاء السياقية بشكل فعال.
إذًا، ما هي الأجزاء المتحركة لنظام الاستماع والمشاركة للعملاء المتصل والفعال بالكامل؟
- جمع الإشارات: الالتقاط الشامل لإشارات العملاء عبر جميع القنوات
- توحيد البيانات: بمجرد الانتهاء من جمع الإشارات، قم بدمج جميع بيانات العملاء في منصة بيانات العملاء
- التحليل في الوقت الفعلي: نشر التحليل على بياناتك المجمعة في الوقت الفعلي لفتح الرؤى السلوكية والنوايا
- اتخاذ القرار والمشاركة: بمجرد جمعها وتوحيدها وتحليلها، هناك حاجة إلى نظام اتخاذ القرار لتحديد أفضل الإجراءات التالية وقيادة التجارب السياقية والمنسقة
لا شك أن هذه المكونات ستبدو مألوفة، لأن العديد من المؤسسات قامت بالفعل بتثبيت واحد أو أكثر منها، أو تخطط لذلك.
في استطلاع أجرته IDC مؤخرًا لصانعي القرار في مجال تكنولوجيا تجربة العملاء في المؤسسات الأوروبية، وجدنا أنه بالنسبة لكل مكون من المكونات الأربعة للاستماع إلى العملاء ومشاركتهم، فإن 80% من المؤسسات قد نفذت بالفعل التكنولوجيا أو تخطط للقيام بذلك في الأشهر الـ 12 المقبلة.
لذلك هناك قدر هائل من التأييد لهذه المكونات الفردية. لكن التحدي يكمن في أن العديد من المؤسسات تتعامل معها كأدوات فردية، حيث يتم استخدام كل واحدة منها لتلبية احتياجات عمل محددة في وقت ما.
لتحقيق أقصى قدر من الفوائد من نظام الاستماع والمشاركة الكامل للعملاء، يجب أن تكون جميع المكونات الأربعة موجودة وأن تعمل معًا.
ولكن في استطلاعنا، وجدنا أن 8% فقط من المؤسسات قامت بتثبيت جميع هذه المكونات الأربعة المهمة، مما يعني أن معظم المؤسسات لا تزال بعيدة عن الاستفادة بشكل منهجي من إشارات العملاء لإنشاء تجارب سياقية مختلفة.
جمع إشارة العملاء
ما نعنيه بإشارات العملاء هو أي إشارة إلى ما يفعله العميل أو ينوي القيام به مع العلامة التجارية.
إن نظام جمع إشارات العملاء المحسّن بالكامل هو النظام الذي يستقبل الإشارات من جميع أنحاء مجموعة القنوات التي يستخدمها العملاء، مما يعكس حقًا رحلة العميل متعددة القنوات.
يتضمن ذلك أنظمة صوت العملاء الراسخة التي تمتلكها العديد من المؤسسات بالفعل، بناءً على آليات جمع الملاحظات المستندة إلى الاستطلاع.
لا تتضمن إشارات العملاء أيضًا المحادثات التي يجريها العملاء مع العلامة التجارية فحسب، بل تتضمن أيضًا تلك المحادثات التي يجرونها حول العلامة التجارية.
تقوم العديد من المؤسسات أيضًا بنشر أدوات الاستماع والتحليل الاجتماعي لالتقاط ذلك. هناك أيضًا رؤى يمكن الاستفادة منها من أنظمة مشاركة العملاء الخاصة بالمؤسسات نفسها.
يمكن لجميع البيانات التي يتم إنشاؤها عبر سلسلة القيمة – المبيعات والتسويق والتأهيل والدعم والخدمة – تسليط الضوء على سلوك العملاء ونواياهم.
يمثل كل هذا عددًا لا يحصى من مصادر إشارات العملاء. والسؤال هو: هل تلتقطهم جميعًا وهل تفعل ذلك بشكل منهجي؟ يجب أن تستوعب استراتيجية جمع إشارات العملاء المُحسّنة الإشارات من جميع هذه المصادر.
توحيد البيانات
بعد التقاط إشارات العملاء بشكل شامل من جميع المصادر، تحتاج المؤسسات بعد ذلك إلى تخزين كل هذه البيانات في وجهة واحدة – منصة بيانات العملاء (CDP) – لإنشاء نسخة واحدة من حقيقة العملاء.
تعد صوامع البيانات إحدى العوائق الرئيسية التي تمنع المؤسسات من الحصول على رؤية موحدة للعملاء على نطاق 360 درجة.
بالنسبة للمؤسسات التي ترغب في الاستفادة من جميع إشارات العملاء المجمعة من هذه المصادر، يعد CDP جزءًا مهمًا من نظام الاستماع والمشاركة للعملاء.
بدأت المزيد من المنظمات في إدراك ذلك. في أحدث تنبؤات IDC لمستقبل تجربة العملاء، نتوقع أنه بحلول عام 2024، سيتبنى 50% من مجموعة G2000 أنظمة CDP مثل الأجهزة العصبية المركزية على مستوى المؤسسة.
التحليل في الوقت الحقيقي
ومع وجود كل بيانات العملاء هذه الآن في وجهة واحدة، فإن المفتاح لتعظيم الرؤية المستخرجة منها هو استخدام نظام تحليل بشكل مستمر وفي الوقت الفعلي.
إذا تم تنفيذ ذلك بشكل صحيح، يتيح للمؤسسات الاستجابة للإشارات – الإيجابية والسلبية على حد سواء – في وقت حدوثها وتمكينها من الاستجابة للعملاء باستجابات وثيقة الصلة بالسياق.
أحد أقوى الأمثلة على ذلك هو الاستجابة للعملاء المعرضين لخطر الاستنزاف – وهي لحظة الحقيقة التي تم تحديدها في استطلاعنا الأخير لصانعي القرار في مجال تجربة العملاء باعتبارها من بين أهم فوائد نظام الاستماع والمشاركة للعملاء.
يريد قادة تجربة العملاء أن يكونوا قادرين على التصرف بناءً على إشارات الاستنزاف في الوقت الفعلي وإنقاذ العملاء المنشقين، وتوليد قيمة تجارية حقيقية، بدلاً من مجرد الإبلاغ عنها بعد وقوعها.
القرار والمشاركة
هذا هو العنصر الأخير من الاستماع إلى العملاء ومشاركتهم، وهذا هو المكان الذي “يصل فيه المطاط إلى الطريق” وحيث يرى العملاء حقًا الفرق عن المؤسسات التي تدير نظامًا كامل الوظائف للاستماع والمشاركة للعملاء.
هذا هو المكان الذي تترجم فيه المؤسسة كل تلك الإشارات، ورؤية العميل الشاملة والتحليل في الوقت الفعلي إلى أفضل الإجراءات التالية – الإجراءات التي تخبرنا بها البيانات هي أفضل الخطوات التالية للعميل، في سياق جميع تفاعلاته ورحلتهم مع العلامة التجارية حتى هذه اللحظة.
أكبر مشكلة في أنظمة صوت العملاء التقليدية في الماضي هي أنها ركزت على جمع البيانات وكانت منفصلة جدًا عن أنظمة المشاركة – لذا فإن الاستماع لم يؤد إلى تعزيز مشاركة العملاء.
وفي نظام الاستماع والمشاركة للعملاء، ترتبط هذه العناصر ارتباطًا جوهريًا وتعمل بشكل متناغم، مما يمكّن العلامات التجارية من إنشاء تجارب يتم وضعها في سياقها ومنسقة في استجابة مباشرة للإشارات المجمعة.
ارتقِ باستماع العملاء ومشاركتهم إلى المستوى التالي
بالنسبة للمؤسسات التي تتطلع إلى إنشاء تجارب مختلفة من خلال الاستماع إلى العملاء ومشاركتهم، قم بإجراء تدقيق لمجموعة تجربة العملاء الخاصة بك – افهم الأجزاء المتحركة الموجودة لديك بالفعل واعمل على سد الفجوات في البنية الأساسية للاستماع والمشاركة للعملاء.
والأهم من ذلك، التركيز على إنشاء الروابط بين المكونات والتأكد من اتصالها بشكل جيد والعمل معًا كنظام موحد – بدءًا من جمع الإشارات إلى دمج البيانات إلى التحليل في الوقت الفعلي إلى اتخاذ القرار والتنسيق والمشاركة.
حدد الموردين الذين يمكنهم توفير الاتصال اللازم بين هذه الطبقات لإنشاء نظام موحد بمجموعة كاملة من الإمكانات، بدلاً من مجموعة من الأدوات الفردية التي تكمل المهام الفردية بمعزل عن غيرها.
المصدر: idceurope
قد يهمك:
